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也談珠寶業(yè)的品牌鍛造
作者：馬超 日期：2011-5-23 字體：[大] [中] [小]
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引：珠寶業(yè)內不乏大鱷：金龍、粵豪、明牌、潮宏基、中國黃金、山東黃金…同樣的，珠寶業(yè)內也絕不缺乏名牌：老鳳祥、千禧之星、戴夢得、簡金品、吉盟、周大生…但是，珠寶業(yè)內有誰可以挺直身板說，我們是一個“品牌”嗎？恐怕很少！筆者今天敲響的，就是“鍛造品牌”這口大鐘，謹希望起到一點微薄的警醒之音。
——文：馬超
——原載于2010年12月刊《銷售與市場.飾界》
筆者的引言想必已經戳疼了諸多品牌領導人的內心。那么，筆者為何要冒著天下大不韙這樣評價呢？因為，筆者所提及的品牌至少還沒有一個敢站出來說，我們做的比周大福、周生生、謝瑞麟要好，當然就更不要提卡地亞、蒂凡妮、梵克雅寶了！意識決定形態(tài)，目標決定方向！仔細分析下來，筆者認為國內珠寶業(yè)的老板們最缺乏的就是決心、耐心、專心、細心！沒了這四顆“心”，鍛造品牌也就自然成了空話。
品牌之決心
缺乏什么的決心呢？肯定不是缺乏賺錢的決心！我們可以看到曾幾何時的深圳珠寶圈，動輒派出一大批市場經理，全國四處撒網快速擴張，企業(yè)手冊上的加盟商一下從深圳蔓延至全國各地。其陣勢不減當年成吉思汗之勇，大有殺過萊茵河踏平歐洲的氣勢。當然，其結果卻往往還不如蒙古帝國的1%，因為多數(shù)四處招商圈錢的公司往往第一年開多少店，第二年最多第三年就死多少店。攻城不守城是蒙古帝國的做法，也像是今天國內珠寶公司的真實寫照。
其實，就實力而言，麥當勞與肯德基如何？其背后都是以世界500強企業(yè)為依托，尚沒有每年發(fā)飆式的開店。那么國內的珠寶企業(yè)又有多大的胃口一下占領全中國市場呢？市場督導與市場指導支持嗎？貨品開發(fā)與貨品供應支持嗎？品牌維護與品牌跟進支持嗎？什么都不支持，那這么多深圳老板都在干什么？其實，誰都不傻，他們一點也不缺乏賺錢的決心，他們缺少的是做大、做強品牌的決心！他們要的就是快速拓展、快速開店、快速圈錢！這也就不難聯(lián)想起2004年焦點訪談的一則欄目主題了：招商＝圈錢！
鍛造品牌是一個艱辛的歷程。和很多行業(yè)一樣，珠寶圈的老板們也一直不敢正視這個問題。80年鍛造了周大福的品牌、163年鍛造了卡地亞的品牌、400年鍛造了麥蘭瑞的品牌…我們不難看到，這些國際奢侈品大牌的輝煌與極高的溢價能力都不是三、五年就成形的，他們經歷了太多的風雨滄桑，但是他們卻有著一顆鍛造品牌的決心——保持高貴、堅守承諾、注重細節(jié)，并且不以外界的環(huán)境而輕易改變自己的品牌路線！
如筆者前面所言，意識決定形態(tài)，目標決定方向，開始的時候缺乏做品牌的固執(zhí)與偏執(zhí)，到了現(xiàn)在才逐漸要開始改觀，卻已發(fā)現(xiàn)有些力不從心了。這并不是說這一類企業(yè)缺乏資金實力，而是說船已經很大了，很難調頭了。做品牌的人造的是航空母艦，而做招商的人造的是客輪，品牌的提升不會因為你裝了幾門艦炮就成為航空母艦了。如是而已。
品牌之耐心
缺失決心就意味著缺乏耐心。因為中國的企業(yè)（包括珠寶企業(yè)）都普遍存在著急功近利的思想。在快速占領市場階段，各企業(yè)都給市場經理們打了一個超級強的“興奮劑”——每開一家店就獎勵幾千乃至幾萬元。真正讓國外優(yōu)秀企業(yè)笑話的是，國內幾乎沒有幾個珠寶企業(yè)提出：讓每家店都開成功，并且形成永續(xù)贏利能力獎勵多少錢的。于是，就出現(xiàn)了只有開店的人，沒有跟進的人。隨后就出現(xiàn)了以下的一幕：品牌商天花亂墜的哄加盟商上船，上船后自己又去找船了，加盟商到了河里迷失了方向，然后就四處漂流四處亂闖，闖好的能找到一個歸宿，闖不好的就翻船了，最后個別翻船的人拼命游到了岸邊，就又被另一個品牌上騙上船了…逐漸的，加盟商開始對品牌商喪失了信心，再也不敢上船了。
這不是可笑的故事，而是真實的寫照，是珠寶業(yè)浮躁的具體表現(xiàn)。不要光看人家金龍收購了金至尊、也不要光看人家潮宏基上市了，自己就猴急猴急的要效仿人家。國內的珠寶業(yè)本來就是摸著石頭過河，每個企業(yè)的路線與背景本就有天壤之別，搞不好就很容易東施效顰。拿山東的世紀緣來說，人家一沒有要上市，二沒有收購別人，三都沒有參加過珠寶展，踏踏實實的做品牌也不是把加盟商開到600多家了嗎？
當然，鍛造品牌不是口頭上說說，改一個核心廣告語，或者參加幾次深圳珠寶展這么簡單。打造品牌需要持續(xù)的廣告投入、打造品牌需要不斷汲取國外精華來升級店面、打造品牌需要敏銳有效的公關策劃、打造品牌需要持續(xù)不斷的市場維護與督導、打造品牌需要銳意進取的產品開發(fā)與調研…太多太多，都需要耐心，這是一種堅持，更是一種偏執(zhí)。筆者始終相信，成功的人往往是偏執(zhí)狂。人如此，品牌亦如此。
品牌之專心
專心指的是什么？專心指的是專注！哪怕是品牌的各個領域。在上面，筆者提到了打造品牌需要的幾種“堅持”，應該說在國內珠寶界，十全十美能夠做到以上這些的幾乎沒有。但是，一些品牌的理念與方法已經證明了專注于品牌領域的極大優(yōu)勢。
拿山東世紀緣而言，除了常年在主力媒體上進行重點宣傳外，還獨立開發(fā)了多種新媒體，如與《齊魯晚報》聯(lián)合開辦了全國首創(chuàng)的“黃金珠寶版”、如獨立創(chuàng)編了國內第一本大型鉆石畫冊《鉆石.大自然的奇跡》、獨立創(chuàng)刊時尚雜志《風尚.世紀緣》等等。再加上與中央電視臺、山東各電視臺、分眾傳媒、各地晚報的緊密合作，使得世紀緣在山東地區(qū)、冀南地區(qū)、蘇北地區(qū)等地有著非常高的品牌知名度與文化氣息，暫不說其他，謹此一點就為其他品牌進入山東設起了強大的屏障。
而江蘇的通靈則更善于在公關策劃上標新立異，從買鉆石送“套房+避孕套”，到“比利時鉆石文化之旅”；從贊助柏林電影節(jié)，到贈送國家領導人“藍火鉆石”，通靈在公關策劃方面一直秉承大膽、創(chuàng)新、并且與國際接軌的方式，專注于公關策劃使得通靈逐漸褪去了江蘇本土品牌的外衣，國際化風格日益濃厚。
六桂福珠寶非常懂的開店與品牌的關系——開的店多，死的店多，就是砸自己的招牌！所以，六桂福對市場的督導、跟進、支持非常重視。與快速擴張、快速死亡的發(fā)飆式拓展方法相反，六桂福對加盟商的支持力度可謂之大。拿冰山一角而言，很少有珠寶企業(yè)策劃部配備影視制作人員，而六桂福就配有5名經驗豐富的影視設計，他們分別為每個加盟商在各節(jié)假日設計符合各地環(huán)境的促銷廣告片，保證每個加盟商的節(jié)日活動都能達到最大效果。另外，市場人員、培訓人員、策劃人員都會定期對加盟商進行督導與支持，一方面避免了掛羊頭賣狗肉的現(xiàn)象，另一方面每一個加盟商都會得到較為專業(yè)的培訓輔導與策劃支持。哪怕拓展步伐慢一點，也要保證每個加盟商都賺到錢，這是六桂福專注于品牌締造的具體表現(xiàn)。
浙江萬隆在產品開發(fā)方面非常重視，“產品是品牌的靈魂”這一思想在萬隆貫徹的非常徹底。以杭州來說，杭州比鄰上海，自古就是時尚的前沿城市，沒有時尚的產品，必然不為具有高品味的杭州市民接受。萬隆自設立配貨部以來就特別重視產品的開發(fā)與適銷性的研究。在與各個工廠的合作過程中，萬隆從來不會隨意或憑經驗感覺來選取貨品，而是先少量進貨，并在個別直營店中進行試銷與調研，在經過一兩個月的銷量確認后，配貨部的人員才會根據各店的銷售情況與季節(jié)行情進行科學化的訂貨。可以說，萬隆各分店80%的貨品都是經過如此謹慎與科學的甄選后才上架的。這樣一來，豈不是將“好的產品會說話”發(fā)揮到了極致？
以上的幾個品牌的根據地，尤其是山東、江蘇、浙江，想必都是深圳同行的“百慕大”，除了個把品牌可以靠黃金產品有所突破外，相信在鑲嵌類市場顯有人能夠有所作為。因為，世紀緣不僅僅會做廣告、通靈不僅僅會炒作、萬隆也不僅僅是貨品好。除了多年來專注于品牌建設的各個領域，他們還非常細心，他們用心做透了每個營銷的細節(jié)，是細節(jié)決定了成敗！
品牌之細心
品牌的縮影是營銷，而營銷的真諦則在細節(jié)。如何于零售店鋪這方寸之地體現(xiàn)營銷細節(jié)，筆者僅以通靈與世紀緣這兩個品牌為大家舉例說明。
通靈，國內珠寶運營領域的奇葩。其超強的培訓部門使得每家通靈店鋪的導購員都能成為一流的“營銷人員”。首先，通靈企業(yè)極善于培育員工的自豪感與向心力。在筆者實際走訪的通靈終端店面中，幾乎任何一個員工都可以很自豪的并發(fā)自肺腑的稱贊自己的品牌，并將企業(yè)領導人沈東君奉為神明。要聲明，發(fā)自肺腑與枯燥刻板的銷售說辭不同，在通靈的分店尤其是南京的分店中，我們可以看到通靈的導購員甚至要遠強于周大福的導購員，他們可以將通靈與歐陸之星合作的優(yōu)勢表達的非常徹底，在他們的眼中通靈儼然就是安特衛(wèi)普這座城市的化身，他們對自己的品牌、裝修風格、產品都信心十足，在他們眼中有一種舍我其誰的氣勢。如此心理強勢的導購，相信推銷任何產品都不在話下。其次，通靈對其“產品核心利益點”，即“優(yōu)質切工”的概念做了非常嚴格的培訓。我們除了可以在通靈店鋪內看到一沓又一沓的產品及宣傳手冊外，通靈的導購更是一本本活靈活現(xiàn)的賣點手冊。他們在展示鉆石時必然會小心翼翼的擦拭，他們會刻意在暖光源下旋轉鉆石，他們會耐心的使用放大鏡與切工鏡讓顧客端倪鉆石的火彩，他們會告訴顧客“藍色火焰鉆石”經歷了95年切割革命，他們會告訴鑒賞EDT鉆石所需要的四重認證…通靈導購員不是銷售人員，而是一名名“營銷人員”，他們對產品賣點與品牌優(yōu)勢的介紹早已超脫了爛熟于心的境界，慢條斯理中透著有理有據，這是品牌運營的奇跡，更是品牌培訓的奇跡！當然，通靈的培訓如此到位非常得益于其對店長的選取，據說通靈特別看重肯德基與麥當勞的店長，所以往往高薪聘請過來管理店面。除了常規(guī)入職培訓、產品知識培訓、銷售技巧培訓由培訓部完成外，日常的培訓則由店長全權負責。通靈的店長除了負責店面管理與銷售外，還非常注重對后進員工的培訓：在每日下班前，店長都會對后進員工進行心里激勵與銷售技巧培訓與考核。這是一種滾動式的培訓，通靈擅長將每一個店鋪的銷售能力最大化，這就是品牌運作的細節(jié)所在。店鋪的成敗在于細節(jié)，企業(yè)的成敗在于戰(zhàn)略，當?shù)赇伒募毠?jié)都落實到位后，企業(yè)的戰(zhàn)略必然會得到完美的執(zhí)行，成功則是必然！
世紀緣，一個低調卻又蘊含極強實力的品牌，如果通靈是高調的美國航母，那么世紀緣則是平靜海面下的中國核潛艇，無聲無息卻又令對手膽寒。世紀緣的營銷細節(jié)在產品方面體現(xiàn)的尤其突出，世紀緣先以加盟招商起家，在加盟商拓展至200家時開始觸及直營領域。從臨沂第一家巨型直營店開始，世紀緣就開發(fā)了“一生一世”結婚系列鉆飾。與很多珠寶商盲目開發(fā)系列產品不同，世紀緣特地派遣香港設計師在臨沂店與一線銷售人員及筆者（筆者曾為世紀緣品牌總監(jiān)）進行了多次溝通，開發(fā)出的第一代“一生一世”（共計20件產品）在臨沂店初次面世就取得了非凡的業(yè)績。在此之后，筆者迅速將該系列貨品推薦至旗下加盟商，使各地加盟商也受益非凡。當然，“一生一世”系列的成功不僅在于結合終端需求這一點上，更在于整合推廣與銷售說辭的精辟提煉。筆者對外文案與對內銷售說辭的要求非�？量�，不是單純的給每件產品命名，而且還為專門為每件產品凝練對外與對內兩套精辟說辭，對產品工藝、鉆石特征、價格策略、造型特點、創(chuàng)作背景都加以豐富與描繪。同時，筆者對廣告設計的要求也非常之高，達到國際大牌水準的平面與影視設計是筆者一直倡導的。再加上影視、報紙、雜志、戶外、軟文、廣播、店內特別陳列等等的立體宣傳與造勢，使得世紀緣“一生一世”很快成為了山東各地婚慶鉆飾市場的首選。按照著精細化推廣系列產品的思路，在2006年年底，筆者繼續(xù)推出了“一生一世”第二代產品，同時陸續(xù)推出了全球最有公信力的證書系列鉆飾“MINEPANNA”、異形鉆系列“隨心所欲”、同胚鉆系列“天生一對”、高端婚戒大鉆“無名指”等共10個精品鉆飾系列�？梢灾v，每一個文案的創(chuàng)作、每一個廣告設計、每一件產品開發(fā)、每一次產品推廣都融合了筆者與世紀緣總裁韓文波的極大心血，相信如此專注細節(jié)的企業(yè)在業(yè)內是少之又少的。當然，產品營銷的細節(jié)只是世紀緣成功的冰山一角，就是這種對營銷細節(jié)的無比苛求，在筆者離開世紀緣公司時，世紀緣已經將市場從山東、河北、江蘇開拓至山西、河南、安徽、湖北、湖南、江西、四川…甚至開辟到了新疆市場，加盟商數(shù)量近700家，當之無愧的成為了內地珠寶業(yè)的一只隱形大鱷。
戰(zhàn)爭是戰(zhàn)略范疇，戰(zhàn)役是戰(zhàn)術范疇。毛澤東制定了轉戰(zhàn)陜甘寧的方針，而真正奠定新中國基礎的則是三大戰(zhàn)役。地盤是一塊塊打出來的，市場也是一個個拿下來的，夯實根據地，并穩(wěn)步的開發(fā)市場，做細市場、坐穩(wěn)市場、做強市場方能做大市場。市場規(guī)律如此，品牌規(guī)律亦如此。
筆者在此謹希望那些心中渴求品牌的企業(yè)領導人能夠下定決心、擁有耐心、堅持專心、處處細心來呵護自己的品牌樹苗，最終使品牌的果實成熟而甜美多汁。
馬超，高級職業(yè)經理人，品牌中國產業(yè)聯(lián)盟專家，中國品牌經理人協(xié)會會員，中國奢侈品營銷領軍人物。曾擔任世紀緣珠寶集團副總經理兼品牌總監(jiān)，目前同時兼任六桂福珠寶集團營銷副總經理&薈萃樓國際鉆石機構品牌副總經理。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《新營銷》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《中國制衣》、《中國黃金報》刊物等發(fā)表專業(yè)論文逾百篇，并曾在《現(xiàn)代營銷》、《寶玉石周刊.營銷版》開設有《馬超講壇》專欄。 電話：13784033798電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn